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Publicado em: 26/01/2009

Relacionamento com o cliente

Obter e manter a adesão de um conjunto significativo de indivíduos a uma marca, idéia ou serviço parece algo simples. E como conceito é mesmo. Simples e fácil de entender. O difícil é o “como”.

É preciso ganhar confiança. Obter o mesmo habeas corpus preventivo que pedimos aos amigos para que nossas falhas sejam perdoadas. Isso supõe um processo de construção, que acontece ao longo do tempo e que leva em conta o que cada um faz nas diferentes oportunidades de contato.

Quando uma pessoa quer se aproximar de outra ela usa oportunidades espontâneas de contato e até mesmo cria algumas, não só para ser reconhecido, como também para demonstrar interesse, não é? Em cada uma dessas ocasiões, quem tomou a iniciativa da aproximação diz ou faz algo: convida para um café, oferece um doce, abre a porta do carro, puxa a cadeira no restaurante... Por que na comunicação comercial tem que ser diferente? Por que insistimos na busca de notoriedade e de impacto? Confundimos o discurso com a mensagem e muitas vezes falamos e não passamos mensagem alguma.

Na verdade a comunicação baseada no discurso (digo ao outro algo de bom sobre mim e, depois, tento saber se o outro recebeu minha mensagem, se acreditou e coisa e tal) perde eficiência a olhos vistos.

Creio que a hora é de trocar o “dizer” pelo “fazer”.

As marcas precisam participar da vida das pessoas. Atuando, seja no sentido de prestar serviços, seja no sentido de compartilhar valor. Na verdade, isso não chega a ser tão novo assim. Só parece não ter sido ainda estruturado e assimilado no dia-a-dia de todas as marcas.

Quando o comandante Rolim (TAM) esperava os passageiros na porta do avião, ao lado de um tapete vermelho, ele estava fazendo isso: criando relacionamento. Até porque, objetivamente, nem a presença dele, nem o tapete acrescentavam algo à viagem. Só valor.

Certamente, a presença do fundador de uma empresa, ao lado de um tapete vermelho, cumprimentando as pessoas que embarcam, cria um valor e ao mesmo tempo divide esse valor com todos os passageiros e é, muitas vezes, mais eficiente do que uma peça de propaganda.

Sim, sei que aqueles passageiros já haviam decidido pela companhia e que a ação, então, não seria capaz de recrutar, como se diz modernamente (e coisa que a peça de propaganda supostamente faria), mas, com certeza, o gesto funcionava para fidelizar. Para justificar e fazer repetir a escolha. E criar advogados da marca. E Deus sabe que as marcas precisam de advogados. Para defendê-las na hora do aperto. Para justificá-las nas decisões difíceis. Para perdoá-las dos erros.

Por Mário Castelar, diretor de comunicação e serviços de marketing da Nestlé Brasil.

Fonte: Informativo Salão Itinerante
Edição: Clarissa Poty
26.01.2009


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